Barcelona Principles 3.0 – AMEC: Prinsip Kerja Komunikasi/PR #2

Bogor, CPROCOM ­– Perkembangan di bidang komunikasi terus melaju sehingga para praktisi merasa bahwa program-program hubungan masyarakat perlu diukur dan di evaluasi keberhasilannya, tidak hanya melalui nominal saja, melainkan outputs, outcomes, dan dampak apa yang diberikan kepada khalayak dari program tersebut. Di artikel ini akan membahas mengenai bagaimana kita mengukur sebuah program komunikasi berdasarkan Barcelona Principles 3.0, pengukuran ini dipaparkan di prinsip ke empat sampai ke tujuh. Prinsip ke satu adalah untuk merancang sebuah program atau strategi komunikasi harus menentukan terlebih dahulu objektif yang dapat diukur menggunakan SMART (specific, measurable, achievable, relevant, and time bound) objectives. Prinsip kedua adalah pengukuran dan evaluasi program harus mengidentifikasi output, outcomes, dan dampak yang diberikan. Prinsip ketiga mengatakan bahwa outcome dan dampak dari sebuah program komunikasi harus diidentifikasi untuk pemangku kepentingan (stakeholders), masyarakat, dan juga organisasi itu sendiri. Dilansir dari www.amecorg.com prinsip ke empat yang membahas bagaimana kita mengukur sebuah program komunikasi, di prinsip ini sebagai praktisi komunikasi mengukuran dan evaluasi sebuah program harus berdasarkan analisa kuantitatif dan kualitatif. Analisa kuantitatif dapat dilakukan dengan cross-channel research dengan metriks seperti engagement, impressions atau jangkauan kepada target audiens; atau audience survey-based research yakni kesadaran audiens akan program atau topik, recall atau apa yang mereka ingat tentang program tersebut, relevansi yang diberikan, persepsi atau ada perubahan tindakan apa dari program tersebut. Sedangkan untuk analisa kualitatif dapat dilakukan dengan dua cara yang sama namun metriksnya saja yang berbeda, untuk cross-channel research sentimen dan/atau respons emosional dari audiens target, kredibilitas dan relevansi, pengiriman pesan, ajakan bertindak, dukungan pihak ketiga, penyertaan juru bicara perusahaan, dan hal apa yang menonjol yang relevan dengan saluran yang digunakan.Untuk audience survey/interview/bulletin board-based research bisa menggunakan metriks antara lain Wawasan etnografis, motivasi yang mendasari, dasar pemikiran, konteks perseptual, dampak gaya/Bahasa. Pada kondisi-kondisi tertentu terkadang metode analisa kualitatif lebih baik digunakan untuk menjelaskan kuantitas yang ada pada data-data yang telah dikumpulkan. Prinsip ke lima adalah AVEs (Advertising Value Equivalents) bukan nilai dari komunikasi yang dimaksud oleh prinsip ini adalah untuk mengukur sebuah program komunikasi tidak bisa menggunggunakan program marketing seperti iklan dan biaya yang dikeluarkan untuk iklan tersebut, karena dengan iklan program komunikasi tidak dapat terukur dengan jelas, seperti yang dijelaskan di paragraph sebelumnya bahwa sebuah program komunikasi harus terlihat jelas apa output, outcomes, dan dampak yang diberikannya. Dengan angka-angka saja yang tidak menjelaskan ketiga hal tersebut maka program komunikasi tidak dapat diukur keberhasilannya, karena sebaik-baiknya program komunikasi adalah yang memberikan dampak dan perubahan baik bagi masyarakat. Masyarakat terus beradaptasi dengan perkembangan, begitu pula dengan ilmu pengetahuan. Barcelona Principles 3.0 terus diperbaharui relevansinya dengan perkembangan yang ada, prinsip ke enam ini menunjukkan hal tersebut, prinsip ini berbunyi: “Pengukuran dan evaluasi komunikasi yang menyeluruh mencakup semua saluran online dan offline yang relevan.” Ini menunjukkan kalau pengukuran dan evaluasi program komunikasi harus mengikuti perkembangan karena tentunya dengan teknologi yang lebh maju, banyak saluran yang dapat digunakan untuk menjalankan sebuah program, contohnya adalah semenjak adanya media sosial, kampanye PR tidak hanya menggunakan artis atau selebriti saja untuk mempromosikan program terbarunya, bisa juga menggunakan influencer yang mempunyai pengikut yang banyak di Instagram atau YouTube. Prinsip terakhir merupakan salah satu pengingat penting untuk melakukan sebuah evaluasi dan pengukuran, yakni untuk melakukan pengukuran dan evaluasi komunikasi harus berdasarkan pada integritas dan transparansi untuk mendorong pembelajaran dan wawasan yang lebih luas. Prinsip ini mengingatkan para professional di bidang komunikasi yang banyak berhubungan dengan klien, media, stakeholders, dll; agar tidak bias dalam melakukan tugas-tugasnya. Pengukuran dalam komunikasi harus fokus pada insights yang bisa membantu perancangan startegis dan juga berbasis bukti-bukti yang bisa digunakan sebagai pembelajaran untuk kedepannya agar program atau startegi komunikasi bisa berkembang terus dan lebih efektif dijalankannya. (DB)